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    目錄
    概述
    第一部分：關(guān)于CI戰(zhàn)略
    第二部分：關(guān)于大CI戰(zhàn)略
    結(jié)語(yǔ)
    概述
　　大CI戰(zhàn)略，或稱中國(guó)型CI戰(zhàn)略的誕生，并非中國(guó)成為CI大國(guó)的標(biāo)志。相反，它只說明中國(guó)剛剛踏上通往CI大國(guó)的征途，前途光明但任重道遠(yuǎn)。
　　中

    
這套理論工具到底是什么呢？這是中國(guó)CI、管理咨詢與策劃、設(shè)計(jì)界共同面對(duì)的責(zé)任和使命。
　　中國(guó)CI網(wǎng)創(chuàng)始人、大CI戰(zhàn)略專家、中國(guó)大CI戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)起人陳玟龍認(rèn)為，在眾多戰(zhàn)略、管理、營(yíng)銷、文化等理論工具中，只有本身就是一個(gè)“小宇宙”的CI戰(zhàn)略系統(tǒng)，具備由形象識(shí)別向素質(zhì)識(shí)別轉(zhuǎn)基因后，蛻變升級(jí)為史無前例的大CI戰(zhàn)略——CI史上最前瞻、最系統(tǒng)、最具中國(guó)特色的CI戰(zhàn)略——中國(guó)素質(zhì)型CI戰(zhàn)略。他通過長(zhǎng)期關(guān)注、研究CI戰(zhàn)略在中國(guó)的應(yīng)用和實(shí)踐，提出創(chuàng)立中國(guó)大CI戰(zhàn)略的設(shè)想。所謂大CI戰(zhàn)略，是在美國(guó)視覺型CI和日本文化型CI的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)國(guó)情提煉、創(chuàng)新、發(fā)展而成，本質(zhì)上是為治理中國(guó)企業(yè)素質(zhì)、提升管理水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)的，故又稱之為“素質(zhì)型CI戰(zhàn)略”。
　　大CI戰(zhàn)略——中國(guó)素質(zhì)型CI戰(zhàn)略的誕生，對(duì)于促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)深化改革和加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，促進(jìn)在人口紅利逐漸枯竭后的中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，改變中國(guó)企業(yè)普遍存在的戰(zhàn)略缺失、文化落后、模式陳舊、管理粗放、競(jìng)爭(zhēng)乏力的現(xiàn)狀，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。它將改寫中國(guó)CI“買櫝還珠”、以VI代CI的歷史，它將推動(dòng)中國(guó)成為世界第三個(gè)CI大國(guó)，它將與美國(guó)視覺型CI和日本文化型CI并稱為世界三大CI戰(zhàn)略。
第一部分：關(guān)于CI戰(zhàn)略
一、CI戰(zhàn)略的產(chǎn)生
　　在古代，作為人類最原始的政治、經(jīng)濟(jì)和文化集團(tuán)――種族或部落，總是以某種原始的象征符號(hào)作為自己的標(biāo)識(shí)，這就是最原始的CI形態(tài)。國(guó)家的出現(xiàn)，是人類文明發(fā)展的重要標(biāo)志，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或民族以國(guó)徽、國(guó)旗、法律、法規(guī)制度等作為自己的精神象征和身份標(biāo)識(shí)的時(shí)候，就已經(jīng)表現(xiàn)出了完整成熟的CI體系。因此，可以說CI概念的最早起源是在人類的政治、文化活動(dòng)中。
　　企業(yè)運(yùn)用CI戰(zhàn)略，可追溯到20世紀(jì)初，第一次世界大戰(zhàn)前。德國(guó)的AEG電器公司和意大利的奧利維蒂（Olivetti）公司堪稱應(yīng)用CI的先驅(qū)，前者在其生產(chǎn)的電器系列產(chǎn)品上，首次采用了彼德•貝漢斯（Peter Berhens）所設(shè)計(jì)的企業(yè)識(shí)別符號(hào)（主要是商標(biāo)），形成了視覺上的獨(dú)特統(tǒng)一性；奧利維蒂公司則注重了商品與售貨空間的新穎設(shè)計(jì)，以及公司標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，這均被認(rèn)為是首開企業(yè)實(shí)施統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)的先河。由此可以看出，CI戰(zhàn)略的雛形起源于企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)。
二、CI戰(zhàn)略的構(gòu)成
　　CI戰(zhàn)略是Corporate Identity的縮寫，從字面上看，Corporate 是“企業(yè)”、 “社團(tuán)”、“組織”的意思，Identity具有“身份”、“個(gè)性”、“統(tǒng)一性”等多種涵義。因此，一般將CI戰(zhàn)略譯為“企業(yè)形象的統(tǒng)一”、“企業(yè)識(shí)別”或“企業(yè)形象識(shí)別”。[1]
　　CI戰(zhàn)略由三個(gè)子系統(tǒng)組成：理念識(shí)別（Mind Identity）；行為識(shí)別（Behavior Identity）；視覺識(shí)別（Visual Identity）。如果將企業(yè)人格化，則可把CI戰(zhàn)略的三個(gè)子系統(tǒng)形象地比喻為企業(yè)的“思想”、“行為”和“外表”。
　　1、理念識(shí)別（MI）
　　企業(yè)精神、價(jià)值觀、使命感、活動(dòng)的基本方針等。從某種意義上說，企業(yè)理念既是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，也是企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的智慧結(jié)晶，因此MI是CI戰(zhàn)略的核心和靈魂。
　　2、行為識(shí)別（BI）
　　在企業(yè)理念指導(dǎo)下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)各個(gè)方面的行為態(tài)勢(shì)，它涉及企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的兩層面。
　　3、視覺識(shí)別（VI）
　　視覺識(shí)別是CI戰(zhàn)略中最直觀、最外顯的部分。VI是對(duì)企業(yè)的一切可視要素進(jìn)行系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)，再通過特定的傳播媒介，以最快的速度讓社會(huì)公眾了解企業(yè)，從而使社會(huì)公眾能夠識(shí)別企業(yè)形象。VI由基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)和輔助系統(tǒng)設(shè)計(jì)三個(gè)部分構(gòu)成。
三、CI戰(zhàn)略的發(fā)展
　　1、美國(guó)視覺型CI
　　20世紀(jì)40年代，從意大利奧利維蒂公司全面整理和修正原有設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)專用的公司標(biāo)識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)字起，CI已在世界正式誕生；1951年美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）將威廉•哥頓設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)廣泛運(yùn)用于各種媒介，在社會(huì)上產(chǎn)生了很大的影響；1956年，美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司IBM全面應(yīng)用CI戰(zhàn)略，總裁小托馬斯•沃特森說：“人有人格，還有各自的世界觀，并且因?yàn)榻逃�和嗜好形成�?dú)自的行為模式，體現(xiàn)著每個(gè)人的個(gè)性，如果以同樣的思維來衡量公司，那么公司是否應(yīng)該有統(tǒng)一的‘人格’呢？”；1961年，明尼蘇達(dá)開采與制造公司將其商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)識(shí)改為“3M公司”（1978年又改為“3M”）；克萊斯勒汽車公司導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，幫助其市場(chǎng)占有率提高了18%；瀕臨破產(chǎn)的東方航空公司也因CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入奇跡般地起死回生；1970年，著名的可口可樂公司也聘請(qǐng)著名設(shè)計(jì)家R•羅維重新設(shè)計(jì)公司商標(biāo)和標(biāo)識(shí)，形成了使用至今的、具有強(qiáng)烈視覺沖擊、備受消費(fèi)者青睞的“紅飄帶”商標(biāo)。
　　“美式CI戰(zhàn)略”具有鮮明、突出的“視覺設(shè)計(jì)”特征，即主要是以企業(yè)形象的視覺要素作為溝通企業(yè)理念和企業(yè)文化的工具。在具體操作上，是根據(jù)企業(yè)已有的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等展開創(chuàng)意，對(duì)企業(yè)形象的一切可視要素，如企業(yè)標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、包裝、廣告、服裝、車輛、建筑物等進(jìn)行高度嚴(yán)謹(jǐn)、標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，以達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)形象的目的。這種“美式CI戰(zhàn)略”的運(yùn)作思維與美國(guó)的汽車文化、移民文化、地域遼闊等人文、自然背景密切相關(guān)。
　　2、日本文化型CI
　　20世紀(jì)60至70年代，CI戰(zhàn)略傳入日本。60年代日本的“國(guó)民收入倍增計(jì)劃”空前成功，使日本迅速走入經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期。進(jìn)入70年代后，日本經(jīng)濟(jì)一片繁榮， CI戰(zhàn)略在日本得以迅速傳播和普及。1971年，日本第一勸業(yè)銀行借合并之機(jī)率先導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，緊接著馬自達(dá)汽車公司（Mazda）、積水化學(xué)工業(yè)公司、菱備公司以及后來的伊勢(shì)丹百貨（ISETAN）、小巖井乳業(yè)公司、白鶴酒業(yè)公司、美能達(dá)（MINOLTA）公司、美津濃（MIZENO）公司、華歌爾（WACOAL）公司等等相繼導(dǎo)入CI戰(zhàn)略。70年代日本的CI戰(zhàn)略受到“美式CI戰(zhàn)略”的影響，實(shí)施的重點(diǎn)均放在企業(yè)形象視覺要素的設(shè)計(jì)上。
　　進(jìn)入80年代以后，日本CI戰(zhàn)略進(jìn)入了深入發(fā)展和創(chuàng)新階段。一方面，CI戰(zhàn)略迅速普及，僅1985年導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的企業(yè)多達(dá)129家，許多企業(yè)都把導(dǎo)入CI戰(zhàn)略作為提升企業(yè)形象、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。另一方面，日本企業(yè)界、設(shè)計(jì)界、公關(guān)界在借鑒學(xué)習(xí)“美式CI戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)上逐漸走出了單純模仿、照搬的模式，他們?cè)凇懊朗紺I戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)上加進(jìn)了企業(yè)文化和企業(yè)理念的內(nèi)容，并且形成了以企業(yè)理念和企業(yè)文化為核心的CI戰(zhàn)略模式。在具體操作上，不僅承襲了“美式CI戰(zhàn)略”嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊曈X設(shè)計(jì)思維，同時(shí)還把企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略作為一場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)、整理企業(yè)理念和企業(yè)文化的活動(dòng)，并在CI中加入了行為識(shí)別和理念識(shí)別內(nèi)容，大大豐富了CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵，使CI戰(zhàn)略發(fā)展到新的高度。
　　另外，“亞洲四小龍”的臺(tái)灣和韓國(guó)，在其經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)期，受企業(yè)素質(zhì)和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的雙重驅(qū)使，從80年代初開始了大規(guī)模、陸續(xù)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的活動(dòng)，如臺(tái)灣的“臺(tái)塑”、“味全”、“統(tǒng)一”、“宏基電腦”等大型企業(yè)紛紛開發(fā)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，在很大程度上加強(qiáng)了企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的地位。韓國(guó)的國(guó)民銀行、現(xiàn)代集團(tuán)、三星集團(tuán)也先后導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，以全新的整體形象加入到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中去。
　　后來，日本的文化型CI反傳到美國(guó)，又成為美國(guó)設(shè)計(jì)界和企業(yè)界欣賞和推崇的CI模式。
　　3、中國(guó)拿來型CI
　　20世紀(jì)80年代初期，中國(guó)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的強(qiáng)化，企業(yè)開始重視標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，最早的當(dāng)屬1980年中國(guó)銀行香港分行與12家中資銀行推行電腦化聯(lián)營(yíng)，開始了設(shè)計(jì)行標(biāo)的工作。
　　1988年，廣東太陽(yáng)神集團(tuán)的前身廣東東莞員崗保健飲料廠導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，經(jīng)過短短幾年的努力，使一個(gè)從80年代初就投放市場(chǎng)而始終默默無聞的“萬事達(dá)”牌生物保健口服液，一躍成為保健飲品中的熱銷品，而企業(yè)本身也從一個(gè)規(guī)模很小的股份制鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)脫胎換骨，成為聲名卓著的大型企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)值從1988年的520萬元，1990年增至4000多萬元，1991年迅速升至8億元，1993年竟神話般地超過10億元。CI戰(zhàn)略的應(yīng)用使太陽(yáng)神發(fā)生了質(zhì)的飛躍。進(jìn)入90年代后，CI戰(zhàn)略得以進(jìn)一步推廣和發(fā)展。如娃哈哈集團(tuán)、春蘭集團(tuán)、海爾集團(tuán)、上海石化、儀征化纖、北京藍(lán)島大廈等等，一大批企業(yè)相繼導(dǎo)入CI戰(zhàn)略。搶先導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的企業(yè)的示范效應(yīng)，使越來越多的企業(yè)加入到投巨資導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的行列中。
　　但從中國(guó)CI的發(fā)展軌跡看，基本屬于拿來型CI。盡管國(guó)內(nèi)有專門從事CI設(shè)計(jì)甚至研究的專業(yè)機(jī)構(gòu)，盡管他們也嘗試探索中國(guó)型CI，但終因市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚未完全成熟和自身人力財(cái)力的局限，不得不淺嘗輒止，不能深究，因此難成正果。中國(guó)拿來型CI的典型特征主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)界認(rèn)識(shí)膚淺，拿VI當(dāng)CI，典型的“買櫝還珠”，設(shè)計(jì)界也投其所好，舍本求末，只學(xué)VI不諳CI，甚至管CI策劃叫CI設(shè)計(jì)，導(dǎo)致中國(guó)真正的CI專家廖若晨星，CI人才青黃不接；二是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也處在拿來階段，西方的管理理論常常消化不良，不能洋為中用，中國(guó)設(shè)計(jì)師為了賺錢沒有時(shí)間深究CI理論，更不能將祖國(guó)的傳統(tǒng)文化融入CI方案中，因此畫虎類犬，無法最終形成中國(guó)型CI戰(zhàn)略。
　　4、第三個(gè)CI大國(guó)
　　中國(guó)CI專家、中國(guó)CI網(wǎng)創(chuàng)始人陳玟龍認(rèn)為，由于中國(guó)過去長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)國(guó)情，培育了不同于美國(guó)和日本的大國(guó)民素質(zhì)和亞商業(yè)文化，改革開放顛覆了這種素質(zhì)和文化，同時(shí)又使中國(guó)成為了世界新的超級(jí)經(jīng)濟(jì)體，在這個(gè)以人口大國(guó)和亞商業(yè)文化為背景形成的超級(jí)經(jīng)濟(jì)體中，必然衍生新的CI形態(tài)，這種形態(tài)將是對(duì)原有CI的顛覆，并相繼成為美國(guó)、日本后的第三個(gè)CI大國(guó)。
四、CI戰(zhàn)略的作用
　　1、改善企業(yè)素質(zhì)
　　如果企業(yè)出現(xiàn)形象模糊，易被誤解、誤認(rèn)，企業(yè)名稱與企業(yè)現(xiàn)狀不符，商品與商標(biāo)形象不符，知名度太低，形象的競(jìng)爭(zhēng)力及認(rèn)知程度上處于不利態(tài)勢(shì)，企業(yè)內(nèi)部素質(zhì)差，員工士氣低落、人心渙散，某些特定商品形象成為其他商品的障礙，CI就能派上大用場(chǎng)。CI提供了檢討與解決這些問題的機(jī)會(huì)和方法，幫助企業(yè)改變生存狀態(tài)，甚至幫助解決企業(yè)發(fā)展的出路，突破經(jīng)營(yíng)瓶頸，為企業(yè)注入新的生命力，使企業(yè)走上良性發(fā)展。
　　2、提升企業(yè)形象
　　企業(yè)形象不僅包括產(chǎn)品、商標(biāo)、廠房設(shè)備等外在的有形因素，而且也包括信譽(yù)、風(fēng)格、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為規(guī)范等無形因素。CI是對(duì)以經(jīng)營(yíng)理念為核心的所有形象要素的整合，以形成一個(gè)全面統(tǒng)一、獨(dú)特的企業(yè)形象，它將企業(yè)的各種特性、要素化作一個(gè)簡(jiǎn)單的視覺符號(hào)――標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體，化作一種統(tǒng)一的色彩，化作一句口號(hào)，一種行為模式，再通過各種傳播途徑，使人們?cè)诋惒世_紛的世界一眼便能認(rèn)出這個(gè)企業(yè)。
　　3、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力
　　CI對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，通過對(duì)員工價(jià)值觀和行為觀的造就與規(guī)范，使員工超脫低層次的狹隘眼光，動(dòng)員其為共同的目標(biāo)結(jié)成利益一致的共同體，自覺調(diào)節(jié)個(gè)人與集體之間的關(guān)系，培養(yǎng)員工的歸屬意識(shí)、群體意識(shí)和參與意識(shí)。其二，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的視覺設(shè)計(jì)能給人耳目一新、朝氣蓬勃的感覺，可為企業(yè)創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境，能達(dá)到耳濡目染、潛移默化、印象深刻的目的，同時(shí)激勵(lì)員工士氣，使其最大限度地發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性，產(chǎn)生1加1大于2的集體效應(yīng)。
　　4、創(chuàng)造消費(fèi)信心
　　現(xiàn)代社會(huì)中，顧客是企業(yè)的上帝，他們用手中的鈔票作選票，支持符合其愿望的企業(yè)，消費(fèi)信心是他們投票的導(dǎo)向，而良好的企業(yè)形象是投票的依據(jù)。CI創(chuàng)造統(tǒng)一、獨(dú)特的企業(yè)形象，像是企業(yè)發(fā)給顧客的信用卡，使顧客放心大膽地采取購(gòu)買行為。
　　5、創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)環(huán)境
　　良好的企業(yè)形象，猶如一個(gè)巨大的磁場(chǎng)，吸引著資金、技術(shù)、人才等社會(huì)資源匯聚，保持企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。卓越的CI戰(zhàn)略，吸引著優(yōu)秀人才的加盟，并發(fā)揮他們的最大潛力。吸引著銀行的貸款、股東的投資、政府的支持、保險(xiǎn)公司的擔(dān)保等等，為企業(yè)創(chuàng)造了良好的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境�？煽诳蓸饭�司曾這樣宣稱：如果有一天，一場(chǎng)大火把公司化為灰燼，我們?nèi)钥梢詰{借可口可樂的聲譽(yù)重建可口可樂帝國(guó)。這不能不說是可口可樂卓越的CI戰(zhàn)略的成功。
五、CI戰(zhàn)略的局限
　　盡管美、日兩個(gè)CI大國(guó)通過導(dǎo)入CIS實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，但中國(guó)特有的人文環(huán)境和CI自身的缺陷卻阻礙了它在中國(guó)的發(fā)展。
　　1、重內(nèi)輕外的局限
　　CI戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)形象的塑造偏重于對(duì)主體的全面設(shè)計(jì)，在具體操作上側(cè)重于理性的、技術(shù)的手段和方法，而對(duì)企業(yè)與環(huán)境即公眾關(guān)系因素等關(guān)心較少，從而在贏得公眾的信任方面具有明顯的局限性。
　　2、不能獨(dú)善自身的局限
　　CI戰(zhàn)略所涉及到的各項(xiàng)管理活動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)公眾識(shí)別和企業(yè)自身行為的統(tǒng)和，因此在各項(xiàng)管理活動(dòng)的深化方面具有很大的局限性。對(duì)于理念識(shí)別（MI）和行為識(shí)別（BI）的應(yīng)用，也主要表現(xiàn)為檢討、整理、提煉和修正。所以，CI戰(zhàn)略不可能代替企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和公共關(guān)系工作，它只能起到一定的輔助、補(bǔ)充作用。
　　3、功能遞減的局限
　　CI戰(zhàn)略的功能具有“功能遞減”效應(yīng)。從整個(gè)社會(huì)的角度看，隨著CI戰(zhàn)略的普遍應(yīng)用，企業(yè)由導(dǎo)入CI戰(zhàn)略而獲得的“差異性”優(yōu)勢(shì)正逐漸褪減，越是后期導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的企業(yè)，其CI效益越會(huì)大大遜于搶先的企業(yè)。因此，由導(dǎo)入CI戰(zhàn)略獲取的“優(yōu)勢(shì)”完全有可能在未來僅成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基本條件。
　　4、坐享其成的局限
　　導(dǎo)入CI戰(zhàn)略有一定的條件限制。它要求企業(yè)具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，產(chǎn)品定型并擁有一定的市場(chǎng)保有量，具備較為扎實(shí)的管理基礎(chǔ)，具有較高的組織管理水平和員工素質(zhì)等等。這些條件使中小企業(yè)全面應(yīng)用CI戰(zhàn)略受到一定程度的限制。
　　5、專業(yè)門檻較高的局限
　　實(shí)施CI戰(zhàn)略需要多學(xué)科人才配合作戰(zhàn)，需要專家的全程參與，企業(yè)難以儲(chǔ)備這樣多的人才。CI的策劃、設(shè)計(jì)、導(dǎo)入、實(shí)施需要專業(yè)機(jī)構(gòu)和專門人才，它需要營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、邏輯學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、政治學(xué)、輿論學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、新聞學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等專業(yè)知識(shí)的集合，并且需要較強(qiáng)的判斷決策能力和較高的政策水平，這一人才群還必須對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況都相當(dāng)熟悉。這在初涉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)和目前的中國(guó)策劃、設(shè)計(jì)界，無疑是一個(gè)難題。
　　6、“專業(yè)向錢看”國(guó)情的局限
　　CI理論最初是由中國(guó)設(shè)計(jì)界引入，設(shè)計(jì)師能勝任的實(shí)際上是CI中的VI部分，就算他們對(duì)MI和BI部分有興趣，也還要經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)期的學(xué)習(xí)和探索，何況諸多專業(yè)機(jī)構(gòu)及VI設(shè)計(jì)師為了賺快錢，沒有興趣做CI學(xué)問，因此導(dǎo)致MI、BI與VI脫離的現(xiàn)象，使中國(guó)CI如同無本之木，無源之水。
　　7、不能與時(shí)俱進(jìn)的局限
　　縱觀CI戰(zhàn)略在中國(guó)的實(shí)踐，再結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系正在完善和成熟的國(guó)情實(shí)際，我們不難發(fā)現(xiàn)，CI的理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）三個(gè)子系統(tǒng)只能在企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面上使用，無法從根本上解決中國(guó)企業(yè)因長(zhǎng)期重實(shí)干不重管理、重短期利益不重長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃造成的戰(zhàn)略營(yíng)養(yǎng)不良和戰(zhàn)術(shù)發(fā)育不良等迫切問題，無法徹底改變中國(guó)企業(yè)因“頭腦簡(jiǎn)單”不得不做“世界加工廠”的生存現(xiàn)狀。
六、中國(guó)CI的現(xiàn)狀
　　春秋時(shí)代的楚國(guó)有一個(gè)珠寶商人，為了珠寶暢銷，特地用名貴的木材做成許多小盒子，把盒子雕刻裝飾得非常精致美觀，并使盒子會(huì)發(fā)出一種香味，然后把珠寶裝在盒子里面。有一個(gè)鄭國(guó)人，看見裝寶珠的盒子既精致又美觀，問明了價(jià)錢后買了一個(gè)，他打開盒子，發(fā)現(xiàn)里面的寶物，但他不知是其寶貴，便拿出來還給了珠寶商，只帶走了盒子。
　　這個(gè)十分熟悉的“買櫝還珠”的成語(yǔ)故事，恰到好處地諷刺了中國(guó)CI的買家（企業(yè)等組織）舍棄了CI中的寶貝(MI)，只看上外表華麗的盒子(VI)。這就是中國(guó)CI的現(xiàn)狀。
第二部分：關(guān)于大CI戰(zhàn)略
一、大CI戰(zhàn)略的產(chǎn)生
　　2011年，中國(guó)超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，與此同時(shí)，中國(guó)政府實(shí)施第十二個(gè)五年發(fā)展規(guī)劃。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，使中國(guó)在深化改革、實(shí)施轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和改善民生成為可能。但我們必須清醒地看到，中國(guó)的人均GDP還排在世界100多名，說明中國(guó)老百姓并沒有全面富起來。民族復(fù)興尚未最后成功，中國(guó)企業(yè)仍需繼續(xù)努力，這就是產(chǎn)生大CI戰(zhàn)略的大背景。
　　從企業(yè)外部環(huán)境看，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還很不健全，國(guó)有大中型企業(yè)還處在財(cái)富的積累階段，要形成完善的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程。
　　從企業(yè)內(nèi)部機(jī)制看，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明，管理經(jīng)營(yíng)體制落后，這些因素直接影響企業(yè)決策層的穩(wěn)定性和戰(zhàn)略決策的長(zhǎng)期性，因而一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人只追求短期效益，缺乏促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的責(zé)任感和使命感。他們雖然也重視CI戰(zhàn)略，但對(duì)CI缺乏實(shí)質(zhì)性了解，往往只重視改良包裝和做廣告，急功近利，不能從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不能深層次地確立自己的企業(yè)形象。有的企業(yè)家支離破碎地理解CI，有的迷信、崇拜外國(guó)標(biāo)志，缺乏對(duì)民族品牌和文化個(gè)性的認(rèn)識(shí)，而設(shè)計(jì)者為了迎合企業(yè)的意愿，設(shè)計(jì)中有較多模仿外國(guó)作品的痕跡。同時(shí)，中國(guó)設(shè)計(jì)人現(xiàn)有的知識(shí)結(jié)構(gòu)較難深入到企業(yè)宏觀的戰(zhàn)略規(guī)劃中，作品大多局限在美學(xué)設(shè)計(jì)上。
　　影響中國(guó)企業(yè)成功運(yùn)用CI戰(zhàn)略和阻礙企業(yè)健康發(fā)展的問題遠(yuǎn)不止這些，由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，這些問題都具有濃厚的中國(guó)特色，絕非一個(gè)單純的“細(xì)分”、“聚焦”、“切割”等外來管理工具所能解決，就是麥肯錫的三層面理論和7S模型、波士頓的矩陣模型也未必奏效。中國(guó)需要一個(gè)或多個(gè)既符合國(guó)情（企業(yè)亞健康）實(shí)際又能與國(guó)際接軌的管理工具，大CI戰(zhàn)略是其中之一。
　　陳玟龍，大CI戰(zhàn)略專家，中國(guó)大CI戰(zhàn)略理論創(chuàng)立者，中國(guó)CI網(wǎng)創(chuàng)始人兼總編輯。關(guān)于大CI戰(zhàn)略，他有如下觀點(diǎn)和語(yǔ)錄：
　　——CI無用了嗎？人的臉就是，一張臉不僅能看到外表的美丑，還能看到心靈的善惡，CI就是你的臉，就是性格、氣質(zhì)、形象和表情，怎么會(huì)無用呢？
　　——CI只能拿來用嗎？中國(guó)一部《孫子兵法》全世界都在學(xué)，那孫武是跟誰學(xué)的？中國(guó)出一個(gè)孔子全世界都在學(xué)，那孔丘是跟誰學(xué)的？歐美出一套CI戰(zhàn)略，全中國(guó)都在學(xué)，但又學(xué)得四不象，想扔掉又不舍得，困惑啊！那我們?yōu)槭裁床粚W(xué)孔丘和孫武呢？學(xué)他們的自立精神，這是我們民族的魂。
　　——CI是外來的和尚，既然我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)和尚不會(huì)念中國(guó)經(jīng)，那就教它吧，怎么教呢？還得學(xué)孔丘和孫武的自立精神——?jiǎng)?chuàng)造中國(guó)型CI戰(zhàn)略，讓這個(gè)和尚在中國(guó)安家落戶，成為優(yōu)良的中國(guó)混血兒。
　　——大CI戰(zhàn)略，就是用中國(guó)現(xiàn)代道德思想和管理理論創(chuàng)立的“企業(yè)兵法”。
　　——CI強(qiáng)則文化強(qiáng)，文化強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)，企業(yè)強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)，國(guó)家強(qiáng)則民族強(qiáng)。
　　——什么是需求？在沒有電腦和手機(jī)之前，顧客并不知道電腦和手機(jī)是什么，是喬布斯制造了需求；什么是大CI？就是以每年虧損、倒閉的中國(guó)企業(yè)的損失之和為學(xué)費(fèi)，買到的升級(jí)版CI戰(zhàn)略。
　　——龍鳳與鬼神，都是虛構(gòu)和想象出來的，卻引領(lǐng)著人們的價(jià)值取向，這就是形象的力量。CI戰(zhàn)略為企業(yè)形象而生，是畫出龍鳳鬼神的工具；大CI戰(zhàn)略為企業(yè)素質(zhì)而生，是化出龍鳳鬼神的搖籃。這就是CI與大CI的本質(zhì)區(qū)別。
　　——人類如果沒有藝術(shù)，充其量是個(gè)猿類；社會(huì)如果沒有藝術(shù)家，差不多是個(gè)猴群。
　　——民優(yōu)則國(guó)雅。
　　——大CI是創(chuàng)造，需要智慧；大CI是建設(shè)，需要規(guī)劃；大CI是改革，需要勇氣；大CI是藝術(shù)，需要靈感；大CI是投資，需要遠(yuǎn)見；大CI是習(xí)慣，需要堅(jiān)持。
　　他還說：大CI不是投機(jī)，請(qǐng)不要投其所好；大CI不是噱頭，請(qǐng)不要庸俗炒作；大CI不是胭脂，請(qǐng)不要隨意涂抹。大CI是內(nèi)功、素養(yǎng)、氣質(zhì)，是素質(zhì)工程而非面子工程，是企業(yè)包括任何組織或個(gè)人在生存競(jìng)爭(zhēng)和品牌建設(shè)過程中，從戰(zhàn)略規(guī)劃、精神氣質(zhì)、思想觀念、行為規(guī)范到視覺形象全面蛻變和升華的方法論。
　　他向有關(guān)部門提出“由行業(yè)統(tǒng)一出版大CI戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)教案，再由企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際導(dǎo)入大CI戰(zhàn)略，專業(yè)機(jī)構(gòu)只做診斷和實(shí)施輔導(dǎo)”的顛覆性建議。他說：該建議一旦被采納，將徹底解決企業(yè)的大CI戰(zhàn)略需求與難以支付昂貴的咨詢策劃費(fèi)用這對(duì)具有中國(guó)特色的供需矛盾。
二、大CI戰(zhàn)略的構(gòu)成
　　（一）發(fā)展戰(zhàn)略（DS）
　　發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，就是制定企業(yè)（組織）長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)，它是一個(gè)戰(zhàn)略思維過程，也是對(duì)戰(zhàn)略思維成果的精確解讀和表達(dá)。一些大中型企業(yè)有意識(shí)對(duì)大約50年內(nèi)的任務(wù)和目標(biāo)做出規(guī)劃，目的就是清晰經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展方向，以最快的速度持續(xù)性發(fā)展，走向成功。
　　大CI戰(zhàn)略之發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是戰(zhàn)略環(huán)境診斷，第二階段是戰(zhàn)略目標(biāo)定位，第三個(gè)階段是發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　1、診斷
　　1）企業(yè)環(huán)境診斷。
　　企業(yè)環(huán)境是指由一些相互依存、互相制約、不斷變化的各種因素構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系，是影響企業(yè)決策、管理和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)各因素的集合。它既不是專指企業(yè)的外部環(huán)境，也不是專指企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或內(nèi)部環(huán)境的某些方面，而是指一個(gè)環(huán)境系統(tǒng)。
　　2）戰(zhàn)略思維診斷。
　　戰(zhàn)略思維是從客觀到主觀再?gòu)闹饔^到客觀、從真理到價(jià)值再?gòu)膬r(jià)值到真理、從物質(zhì)到精神再?gòu)木�神到物質(zhì)、從認(rèn)識(shí)事物到改造事物的全過程的思維活動(dòng)，是思維主體（個(gè)人或企業(yè)）對(duì)關(guān)系事物全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)、根本性的重大問題的分析、判斷、預(yù)見和決策的思維過程。正確的戰(zhàn)略思維產(chǎn)生正確的、積極的、影響深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和方針。
　　3）商業(yè)模式診斷。
　　商業(yè)模式是指企業(yè)運(yùn)營(yíng)的邏輯，即企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)作，并為客戶和股東創(chuàng)造價(jià)值。時(shí)代在變，商業(yè)模式的現(xiàn)代化程度應(yīng)該高度重視并充分體現(xiàn)。
　　2、定位
　　1）企業(yè)定位。
　　企業(yè)定位是指通過其產(chǎn)品及品牌，基于顧客需求，將企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和良好形象塑造于消費(fèi)者心目中。
　　2）市場(chǎng)定位。
　　市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　3、規(guī)劃
　　1）總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　發(fā)展是指事物由小到大，由簡(jiǎn)到繁，由低級(jí)到高級(jí)，由舊事物到新事物的運(yùn)動(dòng)過程；戰(zhàn)略是指籌劃和指導(dǎo)全局的方略。因此發(fā)展戰(zhàn)略是指科學(xué)規(guī)劃的積極向上的全局性藍(lán)圖。
　　2）五年經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。
　　五年發(fā)展規(guī)劃是指以五年為一個(gè)周期，規(guī)劃企業(yè)輪番發(fā)展大綱，每個(gè)周期都有特定的使命，再將每個(gè)周期的使命分解為年度目標(biāo)并規(guī)范、高效地實(shí)施和推進(jìn)。
　　（二）文化戰(zhàn)略（CS）
　　文化是企業(yè)（組織）發(fā)展自身的軟實(shí)力。文化戰(zhàn)略是指為增強(qiáng)文化軟實(shí)力制定的基本指導(dǎo)思想、目標(biāo)、方法和策略，它確定了企業(yè)在某一時(shí)期應(yīng)構(gòu)筑怎樣的文化實(shí)力，這種文化實(shí)力將對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到怎樣的作用等。企業(yè)文化戰(zhàn)略含有“策略” 的成分，即為支持中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)造或改變企業(yè)文化而采取的步驟、手段以及其他配套的系統(tǒng)工作。
　　一切競(jìng)爭(zhēng)的根本都是文化的競(jìng)爭(zhēng)，資源可以枯竭，唯有文化生生不息。強(qiáng)勢(shì)文化造就強(qiáng)者，弱勢(shì)文化造就弱者，這是客觀規(guī)律，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。
　　1、診斷
　　文化戰(zhàn)略診斷是指對(duì)企業(yè)（組織）進(jìn)行內(nèi)外部文化元素的歸納、提煉、總結(jié)和思考，為文化戰(zhàn)略定位和規(guī)劃提供依據(jù)和建議。
　　1）文化類型診斷。
　　2）文化特征診斷。
　　3）文化要素診斷。
　　2、定位
　　文化戰(zhàn)略定位是在企業(yè)文化診斷的前提下，對(duì)企業(yè)文化中的某些要素進(jìn)行重點(diǎn)培植和設(shè)計(jì)，使之在公眾或競(jìng)爭(zhēng)者心中留下深刻印象，從而樹立起具有獨(dú)特個(gè)性的形象和位置的企業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)，是創(chuàng)建企業(yè)文化的首要一環(huán)。
　　1）文化屬性。
　　2）文化形態(tài)。
　　3）創(chuàng)建范疇。
　　3、規(guī)劃
　　文化戰(zhàn)略規(guī)劃是對(duì)企業(yè)（組織）內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外塑形象愿望的戰(zhàn)略性思維的歸納、提煉和表達(dá)。通過“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外塑形象”全面打造企業(yè)軟實(shí)力，通過規(guī)劃使文化戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略高度契合，同時(shí)與理念系統(tǒng)無縫對(duì)接。
　　1）戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　2）戰(zhàn)略實(shí)施。
　�。ㄈ�）理念系統(tǒng)（MI）
　　理念識(shí)別(Mind Identity 簡(jiǎn)稱MI)是指一個(gè)企業(yè)具有獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略目標(biāo)以及道德風(fēng)貌而區(qū)別于其他企業(yè)。MI是CIS的靈魂和動(dòng)力,它對(duì)BI和VI具有決定性的作用，BI、VI是MI的表現(xiàn)形式。MI與BI、VI的關(guān)系就如一個(gè)人的內(nèi)在氣質(zhì)通過行為和外貌充分體現(xiàn)一樣。
　　中國(guó)著名CI專家李德懷說：“理念是平衡消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三者利益的魔杖”，對(duì)企業(yè)理念的作用和價(jià)值給予了高度評(píng)價(jià)。大CI戰(zhàn)略的理念系統(tǒng)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)提綱挈領(lǐng)的哲學(xué)思想和指導(dǎo)方針，可以說組織的任何行為都將得到理念的指引。
　　1、調(diào)研
　　1）目標(biāo)結(jié)構(gòu)調(diào)研。
　　2）哲學(xué)思想調(diào)研。
　　3）經(jīng)營(yíng)宗旨（使命）調(diào)研。
　　2、規(guī)劃
　　1）根據(jù)調(diào)研分析報(bào)告，規(guī)劃企業(yè)理念結(jié)構(gòu)，提出核心理念和基礎(chǔ)理念兩個(gè)系統(tǒng)大綱。
　　2）根據(jù)理念系統(tǒng)大綱，提出創(chuàng)建企業(yè)理念系統(tǒng)意見和建議。
　　3、建立
　　1）價(jià)值觀。
　　企業(yè)價(jià)值觀指企業(yè)決策者對(duì)企業(yè)性質(zhì)、目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方式做出的選擇，是員工所接受的共同觀念，是長(zhǎng)期積淀的產(chǎn)物。企業(yè)價(jià)值是需要艱苦努力和孜孜以求的成果，企業(yè)價(jià)值觀是多數(shù)員工共同持有的、支持敬業(yè)精神的原動(dòng)力，是把所有員工聯(lián)系在一起的紐帶，是企業(yè)生存發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，代表著企業(yè)存在的理由，也是企業(yè)行為規(guī)范（BIS）的基礎(chǔ)。價(jià)值觀在理念系統(tǒng)中應(yīng)以簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言表達(dá)，常常是深刻而又容易記住的一兩句話。
　　2）經(jīng)營(yíng)宗旨。
　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨（使命）是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目的和意圖，表明企業(yè)的思想和行為。企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨本質(zhì)上應(yīng)反映企業(yè)的價(jià)值觀念和思想水平，并表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想和具體經(jīng)營(yíng)方針，因此分為宏觀經(jīng)營(yíng)宗旨和微觀經(jīng)營(yíng)宗旨。
　　3）企業(yè)愿景。
　　企業(yè)愿景體現(xiàn)了企業(yè)家的立場(chǎng)和信仰，是企業(yè)最高管理者頭腦中的愿望和對(duì)
　　未來的設(shè)想，是對(duì)“我們是什么？”、“我們將成為怎樣的企業(yè)？”的持久性回答和承諾。愿景的哲學(xué)意義建立在“你想成為什么，所以你能成為什么”，而不是“你能成為什么，所以你想成為什么”。
　　愿景是戰(zhàn)略與文化的交集，既是戰(zhàn)略的指引，也是文化的導(dǎo)航。愿景是企業(yè)的組織發(fā)展的藍(lán)圖，是征服世界的野心，它激勵(lì)著企業(yè)奮勇向前！
　　“兩軍相遇勇者勝”，非野心不能建立堅(jiān)忍的商業(yè)搏殺團(tuán)隊(duì)，非野心不能建立持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力系統(tǒng)，非野心無法實(shí)現(xiàn)看似難以實(shí)現(xiàn)的愿望。
　　案例：
　　蘋果——讓每人擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)。
　　騰訊——成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
　　索尼——成為最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象。
　　華為——豐富人們的溝通和生活。
　　迪斯尼——成為全球的超級(jí)娛樂公司。
　　戴爾——在市場(chǎng)份額、股東回報(bào)和客戶滿意度三個(gè)方面成為世界領(lǐng)先的基于開放標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算機(jī)公司。
　　聯(lián)想——未來的聯(lián)想是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想。
　　4）管理理念。
　　管理理念，即從理性的角度認(rèn)識(shí)和解讀企業(yè)管理，管理理念的提升就是對(duì)管理的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，也是對(duì)一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的修正和定義。企業(yè)管理理念是指導(dǎo)企業(yè)管理活動(dòng)的指導(dǎo)思想，企業(yè)管理理念正從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以物為本向信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以人為本、以知識(shí)為本轉(zhuǎn)化。
　　在新形勢(shì)下，作為知識(shí)的主要載體——人，在生產(chǎn)和服務(wù)的過程中起著越來越重要的作用，企業(yè)管理要求圍繞人與知識(shí)展開。知識(shí)資源是企業(yè)創(chuàng)新的源泉，當(dāng)充分開發(fā)和有效利用，并進(jìn)行以創(chuàng)新為目的的知識(shí)生產(chǎn)，這需要企業(yè)建立完善的組織學(xué)習(xí)機(jī)制，并與外部知識(shí)資源的整合，有效地將企業(yè)的知識(shí)資源融入研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、管理等全過程。
　　5）營(yíng)銷理念。
　　企業(yè)營(yíng)銷理念是營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷功能的基本條件。營(yíng)銷理念貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)全過程，并制約著企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和原則，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基本策略和手段。營(yíng)銷理念是否正確，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量和成果。
　　不同的行業(yè)和企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者需要不同的營(yíng)銷策略，而不同的企業(yè)文化催生不同的營(yíng)銷理念。
　　6）服務(wù)理念。
　　信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在技術(shù)和質(zhì)量方面所體現(xiàn)的差異已越來越微小�？萍紡V泛應(yīng)用，信息高速流動(dòng)，產(chǎn)品硬件趨同，商品的品種、質(zhì)量和價(jià)格大體相當(dāng)，利潤(rùn)已接近成本，公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐漸形成，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到極限。但是，不同企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)的深度和廣度卻不同，對(duì)客戶服務(wù)的態(tài)度也千差萬別，有著較大差距。誰能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。
　　服務(wù)是商品的附加價(jià)值，企業(yè)向高附加值產(chǎn)品發(fā)展，市場(chǎng)將無窮無盡。服務(wù)產(chǎn)品同其他有形產(chǎn)品一樣，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要能滿足不同的消費(fèi)需求。消費(fèi)需求在有形產(chǎn)品中可以轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格和特征，同時(shí)這些產(chǎn)品的形態(tài)、規(guī)格和特征也是產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷和完善的基礎(chǔ)。但是這些具體的形態(tài)、規(guī)格對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來說卻是空中樓閣，因而服務(wù)型企業(yè)同樣需要明確服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)理念，以找到營(yíng)銷的支點(diǎn)。
　　7）人才理念。
　　人才理念是企業(yè)重視人才、愛護(hù)人才、開發(fā)人才、使用人才、留住人才、提升人才的指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念。謀事在人，成事也在人，當(dāng)今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。樹立什么樣的人才理念，使用什么樣的人才，事關(guān)企業(yè)興衰成敗。
　　8）投資理念。
　　投資理念是體現(xiàn)投資者投資個(gè)性特征，指導(dǎo)投資者正常開展投資分析、評(píng)判、決策等投資行為，反映投資者目的和意愿的價(jià)值觀念。
　　投資理念是投資主體擺脫投資行為的盲目性而建立的投資原則和方法。這種原則和方法不見得具有普遍意義，因它必須適應(yīng)市場(chǎng)的環(huán)境，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，投資理念需要隨之修正和提煉。
　　9）財(cái)務(wù)理念。
　　財(cái)務(wù)理念，即企業(yè)財(cái)務(wù)管理的觀念，是進(jìn)行財(cái)務(wù)管理工作的基礎(chǔ)，對(duì)財(cái)務(wù)管理工作的內(nèi)容、方法、質(zhì)量有著重要的影響。大CI戰(zhàn)略財(cái)務(wù)理念的構(gòu)成包括財(cái)務(wù)管理理念和財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)理念兩個(gè)部分。
　　10）企業(yè)精神。
　　企業(yè)精神是現(xiàn)代意識(shí)與企業(yè)個(gè)性相結(jié)合的員工群體意識(shí)。每個(gè)企業(yè)都有各具特色的企業(yè)精神，它往往以簡(jiǎn)潔而富有哲理的語(yǔ)言形式加以概括，通常通過司歌、司訓(xùn)、司徽等形式形象地表達(dá)出來。一般來說，企業(yè)精神是企業(yè)全體或多數(shù)員工共同一致、彼此共鳴的內(nèi)心態(tài)度、思想意志和精神境界，它可以激發(fā)企業(yè)員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)活力。企業(yè)精神是企業(yè)價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)宗旨、管理信條的集中體現(xiàn)，它構(gòu)成了企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)。
　　現(xiàn)代意識(shí)是現(xiàn)代社會(huì)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、效益意識(shí)、文明意識(shí)、道德意識(shí)等匯集而成的一種綜合意識(shí)。企業(yè)精神包括但不限于以下內(nèi)容：
　　1）員工對(duì)本企業(yè)的文化特征、行業(yè)地位、企業(yè)形象和人文風(fēng)氣的理解和認(rèn)同。
　　2）由企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、創(chuàng)業(yè)精神和文化個(gè)性融會(huì)的共同信念、理想、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則，成為員工的驕傲和自豪。
　　3）員工對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、規(guī)劃、發(fā)展和未來抱有的理想和希望。
　　案例：
　　美國(guó)IBM公司——IBM 就是服務(wù)。
　　美國(guó)德爾塔航空公司——親如一家。
　　波音公司——我們每一個(gè)人都代表公司。
　　日本電信電話公司——著眼于未來的人間企業(yè)。
　　日本佳能公司——忘了技術(shù)開發(fā)，就不配稱為佳能。
　　日本松下電氣公司——工業(yè)報(bào)國(guó)，光明正大，團(tuán)結(jié)一致，奮發(fā)向上，禮節(jié)謙讓，適應(yīng)形勢(shì)，感謝報(bào)恩。
　　日產(chǎn)公司——品不良在于心不正。
　　雷歐•伯納特廣告公司——?jiǎng)?chuàng)造偉大廣告。
　　11）廣告語(yǔ)。
　　廣告大至分商業(yè)廣告和公益廣告兩大類，兩類在形式上又分告知廣告（叫賣型）和形象廣告（印象型），廣告語(yǔ)是對(duì)兩種不同形式的廣告訴求進(jìn)行的概括性詮釋，要求用通俗易懂的語(yǔ)言精準(zhǔn)、明確地表達(dá)廣告的目的和意義。如果說廣告是一碟菜，廣告語(yǔ)就是一勺鹽，百味之首。大CI戰(zhàn)略的廣告語(yǔ)還泛指企業(yè)精神口號(hào)、形象宣傳用語(yǔ)、標(biāo)志性用語(yǔ)等。
　　案例：
　　諾基亞——科技以人為本。
　　摩托羅拉——智慧演繹，無處不在。
　　百事可樂——新一代的選擇。
　　東芝電子——擁有東芝，擁有世界。
　　飛利浦——讓我們做得更好。
　　雷達(dá)驅(qū)蚊——蚊子殺殺殺。
　　金利來服飾——男人的世界。
　　雀巢咖啡——味道好極了。
　　三星電子——感受新境界。
　�。ㄋ模┬袨橄到y(tǒng)(BI)
　　企業(yè)行為識(shí)別，英文為Behaviour Identity，簡(jiǎn)稱為BI。BI以企業(yè)精神和經(jīng)營(yíng)思想為內(nèi)蘊(yùn)動(dòng)力，是企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)方法、組織建設(shè)、教育培訓(xùn)、公共關(guān)系、管理制度等方面的創(chuàng)新活動(dòng)，最后以達(dá)到塑造優(yōu)秀的企業(yè)形象為目的。行為識(shí)別（BI）是CI的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，它的核心使命在于企業(yè)理念（MI）的推行。企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)幾乎涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，主要由兩大部分構(gòu)成：一是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造、員工教育及行為規(guī)范等；二是企業(yè)外部系統(tǒng)，包括產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動(dòng)、公共關(guān)系及促銷活動(dòng)等。
　　大CI戰(zhàn)略行為系統(tǒng)（BI）是企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和理念系統(tǒng)指導(dǎo)下，結(jié)合組織當(dāng)下實(shí)際和第一個(gè)五年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，以達(dá)成階段性目標(biāo)任務(wù)為前提制定的對(duì)內(nèi)對(duì)外的管理方針和行動(dòng)計(jì)劃。
　　1、調(diào)研
　　1）組織結(jié)構(gòu)調(diào)研。
　　2）決策環(huán)境調(diào)研。
　　3）人力資源調(diào)研。
　　4）人文環(huán)境調(diào)研。
　　5）公關(guān)傳播調(diào)研。
　　2、規(guī)劃
　　1）根據(jù)調(diào)研分析報(bào)告，規(guī)劃企業(yè)行為系統(tǒng)框架結(jié)構(gòu)，擬訂行為系統(tǒng)創(chuàng)建目錄。
　　2）根據(jù)行為系統(tǒng)目錄，提出創(chuàng)建企業(yè)行為系統(tǒng)建議。
　　3、建立
　　1）組織行為規(guī)范（外部）。
　　2）員工行為規(guī)范（內(nèi)部）。
　�。ㄎ澹┮曈X系統(tǒng)(VI)
　　視覺識(shí)別（Visual Indentity.簡(jiǎn)稱VI)系統(tǒng)是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、行為規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)的視覺設(shè)計(jì)，目的是塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，以適應(yīng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要。
　　大CI戰(zhàn)略視覺系統(tǒng)（VIS）是對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、企業(yè)理念甚至行為規(guī)范的內(nèi)涵詮釋和外在展示，大CI旗幟鮮明地反對(duì)千篇一律的VI模板套用，提倡“系統(tǒng)策劃、深度設(shè)計(jì)”,像可口可樂瓶型那樣，盲人靠觸摸也能辨別是可口可樂，為不同企業(yè)量身定做VI系統(tǒng)。
　　1、調(diào)研
　　1）視覺形象內(nèi)部調(diào)研。
　　2）視覺形象外部調(diào)研。
　　2、規(guī)劃
　　1）根據(jù)調(diào)研分析報(bào)告，明確企業(yè)視覺形象屬性，規(guī)劃企業(yè)視覺系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，擬定視覺系統(tǒng)（VIS）創(chuàng)建目錄。
　　2）根據(jù)視覺系統(tǒng)目錄，提出創(chuàng)建企業(yè)視覺系統(tǒng)建議。
　　3、建立
　　1）基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)
　　（1）企業(yè)名稱。
　�。�2）企業(yè)標(biāo)志。
　�。�3）企業(yè)中、英文標(biāo)準(zhǔn)字。
　�。�4）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。
　�。�5）企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字組合規(guī)范。
　　2）應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)
　�。�1）辦公用品類。
　�。�2）企業(yè)證件、產(chǎn)品說明書類。
　�。�3）交通工具類。
　�。�4）環(huán)境、招牌、標(biāo)識(shí)類。
　�。�5）廣告、宣傳品類。
　�。�6）員工服飾類。
　�。�7）包裝用品類。
　�。�8）促銷用品類。
　�。�9）內(nèi)外賬單類。
　�。�10）其他類。
　　3）輔助系統(tǒng)設(shè)計(jì)
　�。�1）輔助形。
　　（2）吉祥物。
三、大CI戰(zhàn)略的特點(diǎn)
　　大CI戰(zhàn)略除了具有原CI戰(zhàn)略的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、傳播性、長(zhǎng)期性、操作性、動(dòng)態(tài)性七大特點(diǎn)外，還具有以下特點(diǎn)：
　　1、創(chuàng)造性
　　大CI除了在原有CI的基礎(chǔ)上加入了“發(fā)展戰(zhàn)略（DS）”系統(tǒng)外，又將文化納入戰(zhàn)略層面，作為一個(gè)子系統(tǒng)單獨(dú)列出加以重點(diǎn)規(guī)劃，增強(qiáng)了CI戰(zhàn)略的系統(tǒng)性、專業(yè)性和工具性，突出了中國(guó)特色。另外，大CI戰(zhàn)略倡導(dǎo)植入式服務(wù)，即由專業(yè)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)（大CI教練），企業(yè)成立大CI戰(zhàn)略管理部，設(shè)立首席戰(zhàn)略官崗位，長(zhǎng)期評(píng)估、調(diào)整、修正、管理大CI戰(zhàn)略系統(tǒng)。因此，有效地解決和規(guī)避了原有CI戰(zhàn)略在中國(guó)發(fā)展的七大局限性，創(chuàng)造性地更新、發(fā)展了CI戰(zhàn)略，可以說是中國(guó)對(duì)世界CI戰(zhàn)略發(fā)展的歷史性貢獻(xiàn)。
　　2、融合性
　　大CI戰(zhàn)略融全面診斷、戰(zhàn)略咨詢、文化咨詢、管理咨詢、營(yíng)銷咨詢、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌發(fā)展規(guī)劃、五年經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、上市輔導(dǎo)等咨詢、策劃、設(shè)計(jì)于一體，在眾多的戰(zhàn)略、管理、營(yíng)銷、文化等管理咨詢理論工具中，大CI戰(zhàn)略（中國(guó)素質(zhì)型CI戰(zhàn)略）將成功實(shí)現(xiàn)由形象識(shí)別向素質(zhì)識(shí)別轉(zhuǎn)型，蛻變升級(jí)為史無前例的最前瞻、最系統(tǒng)、最具中國(guó)特色的CI戰(zhàn)略。
四、大CI戰(zhàn)略的作用
　　大CI戰(zhàn)略除具有上述第一部分CI戰(zhàn)略的五大作用外，還具有以下作用：
　　1、全面診斷企業(yè)機(jī)體
　　以全面體檢法，檢測(cè)企業(yè)是否存在健康隱患，將發(fā)現(xiàn)的問題納入大CI戰(zhàn)略的治理范疇，加以系統(tǒng)地解決。
　　2、系統(tǒng)解決企業(yè)問題
　　像中醫(yī)治病那樣，也像麥肯錫的7S模型和波士頓矩陣那樣，全面、系統(tǒng)地解決企業(yè)生存發(fā)展中遇到的問題。大CI戰(zhàn)略古為今用，洋為中用，用中國(guó)人最易于接受、中國(guó)企業(yè)（組織）最容易消化的理論和方法，系統(tǒng)地解決存在于中國(guó)企業(yè)阻礙發(fā)展的實(shí)際問題。
　　3、大幅節(jié)省外包費(fèi)用
　　大CI戰(zhàn)略實(shí)際上是戰(zhàn)略、管理、營(yíng)銷與CI的結(jié)合體，系統(tǒng)地導(dǎo)入本身會(huì)節(jié)省外包費(fèi)用。另外，按照大CI戰(zhàn)略開創(chuàng)者提出的建議，由行業(yè)統(tǒng)一出版大CI戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)教案，再由企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際導(dǎo)入大CI戰(zhàn)略，專業(yè)機(jī)構(gòu)只做診斷和實(shí)施輔導(dǎo)，這樣將大幅節(jié)省CI戰(zhàn)略外包的策劃、設(shè)計(jì)費(fèi)用。
五、大CI戰(zhàn)略的發(fā)展
　　1、歷史的必然
　　從發(fā)展歷程看，CI在中國(guó)走過了二十多年，從輝煌到衰落，又從衰落到興起，幾番沉浮，但從來沒有消失過，這說明它在中國(guó)的生命力是旺盛的。但為什么它的發(fā)展一波三折呢？這就要我們理性地分析是土壤的問題？還是物種的問題？經(jīng)過專家分析發(fā)現(xiàn)，改革開放的中國(guó)是適合各種外來物種生長(zhǎng)的，這塊土地是肥沃而包容的，很顯然，CI的衰落有中國(guó)人對(duì)它的誤解也有物種本身的局限雙重原因。
　　毫無疑問，中國(guó)跟其他發(fā)達(dá)國(guó)家一樣將長(zhǎng)期需要CI，而拯救中國(guó)CI的唯一方法就是先讀懂它，再改良它，使其洋為中用。這件事如果陳玟龍不做，也必將有先行者勇闖開創(chuàng)之路。因此，大CI戰(zhàn)略——中國(guó)素質(zhì)型CI戰(zhàn)略的誕生是歷史的必然。
　　2、供需矛盾的化解
　　長(zhǎng)期以來，中國(guó)企業(yè)由于實(shí)力所限，在CI的價(jià)格與價(jià)值中艱難取舍、矛盾不已，其實(shí)就是希望價(jià)廉物美。而中國(guó)的CI策劃、設(shè)計(jì)界卻廉美難顧，也因此埋怨不已。如果要實(shí)施大CI戰(zhàn)略，按照傳統(tǒng)的合作模式，價(jià)格必然比原CI還要高出許多，又必將成為大CI戰(zhàn)略的攔路虎。為化解這對(duì)矛盾，陳玟龍?zhí)岢隽艘韵骂嵏残缘慕鉀Q方案：
　　方法：以企業(yè)為主體導(dǎo)入大CI戰(zhàn)略，專業(yè)機(jī)構(gòu)只做企業(yè)是否需要導(dǎo)入大CI的診斷和策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施的技術(shù)性指導(dǎo)，包括VI設(shè)計(jì)也應(yīng)在專業(yè)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下由企業(yè)聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師完成。這樣，專業(yè)機(jī)構(gòu)只收取顧問費(fèi)用，而無需興師動(dòng)眾組建團(tuán)隊(duì)展開策劃、設(shè)計(jì)工作。
　　好處：全程由企業(yè)自主導(dǎo)入CI的好處非常明顯。首先是企業(yè)培養(yǎng)了CI專業(yè)人才，使大CI戰(zhàn)略成為長(zhǎng)效機(jī)制，長(zhǎng)期為企業(yè)發(fā)展服務(wù)；其次是專業(yè)機(jī)構(gòu)的地位更加突出，責(zé)任更加明確，工作更加輕松，化解了客戶與專業(yè)機(jī)構(gòu)的信任危機(jī)；第三是溝通更加順暢，由于企業(yè)親自操刀，更容易理解專業(yè)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)意見。
　　問題：誰是第一個(gè)吃螃蟹的人？目前企業(yè)組織專業(yè)人才還有一定難度，因此專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)盡可能幫助，建議以顧問責(zé)任之一寫進(jìn)合作協(xié)議中。
結(jié)語(yǔ)
　　大CI戰(zhàn)略最值得稱道的有兩點(diǎn)，一是古為今用，從中華民族的“包容”、“自立”精神中吸取養(yǎng)分，自成一體；二是洋為中用，從國(guó)際先進(jìn)的管理咨詢工具中吸收營(yíng)養(yǎng)，經(jīng)過消化吸收后與CI結(jié)合，成為大CI戰(zhàn)略方法論。但它畢竟是在原有的CI戰(zhàn)略基礎(chǔ)上創(chuàng)新和發(fā)展而來，還需要在未來的實(shí)踐中不斷完善，還需要中國(guó)咨詢、策劃、設(shè)計(jì)界共同努力，尤其是企業(yè)界的攜手合作，才可能使其立于中國(guó)乃至世界管理工具之林。